几年前，广告或者推广策划手法在产品市场中的作用是巨大的，只要找到合适的市场切入点，都能掀起新一轮的市场狂潮，但是最近一两年，这样的情形开始发生了很大的变化。很多广告营销策划人已经意识到这点，无论这种意识是主动的还是无意的，都反映在一个共同的事实上，就是现在的市场越来越难做，自认为再绝妙的创意在市场上的反应总无法达到预期，再新颖的手段同样在市场上的反应也总是平平。问题究竟出现在哪里？这是很多广告营销人困惑也一直在试图突破的地方。

    在分析这个问题之前，我们先来看广告营销策划业界中的一个现象，现在的很多广告营销策划人嘴上挂得最多的有两个词汇，一个是“创意”，一个是“营销”（这里的营销更多的是倾向于一种手段，与思想无关）。说到这里，我想起一件事，前不久，我曾去面试过一家比较有名的策划机构，对方负责面试我的人和我泛泛的谈了些事，无非是这家机构在业界内是如何的出色，参与过哪些策划案子之类的，最后他话锋一转，问我：“你英语水平如何？”我觉得很奇怪，怎么问这个问题呢？然后他对我解释，“我们这里所有的创意都是来自国外，都是最先进的创意理念，所以我们对英语的要求是比较高的。”其结果，自然是我的英文水平达不到他们的要求，而他们对营销策划的理解也和我相悖，自是没任何合作的可能前提。

    这并不是一个个例，把市场的决定性因素或者广告策划的核心作用归结于创意是我们现在很多广告营销策划人一种普遍共识，这样的一种共同认识或多或少的也反映了我们中国广告行业的现状。创意重要不重要？当然重要。但是是不是广告或者策划的核心力量呢？我不以为然。

    举个例子，在中国的广告业界有这样一个现象，就是许多创意可以在国际广告大赛上拿奖，但却在国内得不到认可，原因何在？原因其实很简单，它符合的是国际广告的一种潮流，但并符合中国的市场人群的心理。而且还有一个更主要的原因是，这种国际潮流更多的是基于西方的文化观念，与东方文化的联系甚少。当然，造成这样的一种现象在于东西方文化碰撞交流中因为西方是现代化以及现代市场的起源地而使得东方文化观念处在一种弱势地位。但是请别忽略了一点，影响一个人的核心因素，根植于骨子里的传统文化远比潮流文化更有生命力。

    在这里，我不讨论东西方文化方面的东西，我所要说的一个问题很简单，就是创意它的存在是基于文化心理上的。西方的文化心理决定了某些创意在西方的盛行，但因为东西方文化的差异，这些创意并不一定就符合东方的文化心理，反之亦然。再拿脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的例子来说事，脑白金的这个广告创意可以在中国取得成功，但我敢肯定在西方绝对取不到如此的效果，原因何在？原因就在于这个广告和中国传统文化中的节日“送礼”文化巧妙的结合起来了，而与中国的大众文化心理达到了共鸣，西方的文化中不具备这样习俗也不具备这样的送礼文化传统，所以我也就能肯定它不可能在西方的文化心理中取得和中国的文化心理中一样的效果。

    也就是说，所谓的创意并不是市场中的通杀因素，它是有基础的，是必须因为这个基础而有所区别的，这个基础就是我们不能忽略的对象人群的文化心理。

    我在这里用这么多的笔墨说创意在广告策划市场中的地位，只是想纠正一个认识，那就是在过去的市场中，我们的广告营销策划人能够引爆市场的决定性因素并不是因为广告创意。我想，很多人就会疑惑了，不是创意或者手段那又是什么呢？

    在继续这个问题的时候，我们先来分析另外一个问题，那就是现在的市场和过去的市场有什么区别？我不知道有多少广告营销策划人思考过这个问题。

    如果要我来归纳现在市场和过去市场的各自特点，我会把过去的市场归纳为投机市场，现在的市场形态应该是模糊市场形态，一个成熟健全的市场它必然是投资形态的市场，我说现在的市场形态是模糊市场形态就在于我们现在的市场形势是由投机市场形态向投资市场形态的转变过程。

    在过去的市场中能够因为找到准确的切合点就能够引爆一个市场，与其将原因归结到创意或者营销（手段）上，我看倒不如将原因归结为投机市场形态的特点上。投机市场有什么特点？第一，它产品的容量空间大；第二它的市场观念不成熟。打个比喻，投机市场就好比是一个空的框子，这个时候只要符合这个筐子的需要，任何一个同类型的产品放进其中都是能够被接纳的。中国的市场经济起步很晚，在最开始的十几年里，中国的市场就如一个巨大的空筐子，只要找到合适的空间，就都能够生存。这也就造成了中国的市场过去一个很明显的特征，那就是只要哪个行业热，大家都会一窝蜂的涌入。所以说过去市场的引爆，并不是因为创意或者手段，而是因为发现了一个巨大的空间，所以才有爆的现象，也就造就了很多投机家的出现。也就是说，投机市场的核心在于产品市场的发现。

    但是当投机市场发展到一定的程度，它就必然会向投资市场转变。一个筐子再大，各种投机者的涌入，它总有被装满的时候，当它装满了，对于投机者来说，就不再有产品的空间了，那么按照市场规律而言，筐子对于产品就有选择性了。好的产品会存在于市场，坏的产品会被淘汰出市场。举个简单的例子，几年前中国的保健市场的爆炸式发展到迅速萎缩，就是投机市场到投资市场转变的一个典型例子。

    也就是说，对于现在的广告营销策划人来说，现在的市场以产品而言是已经满的了，接下来的市场特点是行业内产品的调整。一个产品如何能够成为市场的主角？在产品缺乏的年代，市场特点是以产品为中心，是产品选择消费者，消费者的选择空间是狭窄的；但当产品在市场饱和的时候，那么就只有一样，那就是消费者的认可，市场的特点也就由过去的产品为中心转向消费者为中心了。

    在这样的市场形态下，我们的广告营销策划人又能怎么样呢？我们还在大谈特谈的引爆市场吗？当我们在一个空旷的空间里点燃一个炸弹，我们能够看到震撼的效果，但是当我们的四周已经被挤得鼓鼓囊囊的时候，我们再去引爆一个炸弹，你看看结果会如何？除了炸伤自己还能怎么样？

    也就是说，在现在这样一种大的市场形态转变的形势下，如果我们还停留在过去的策划营销思维里，结果只有一样，就是广告策划行业和企业的两败俱伤。

    如果一定要问中国广告、策划市场的下一个引爆点在哪里？那么我的答案就是一个，品牌和文化。品牌是产品的，文化是消费群体的大众文化心理，二者的结合才能引爆出巨大的能量，将其他的不合格产品挤出市场。迎来市场的重新洗牌。